李柏山：武陵山片区小城市文化品牌塑造与传播路径研究：以湖南怀化沅陵县城市文化品牌为例

 

中国傩戏网整理：怀化学院艺术设计系 李柏山发表在《怀化学院学报》文章，武陵山片区小城市文化品牌塑造与传播路径研究：以湖南怀化沅陵县城市文化品牌为例。仅为参考。

武陵山脉覆盖的地区称武陵山区,现在也习惯称武陵山片区。包括渝、鄂、湘、黔4省边区,面积约10万平方公里的大的山脉,其中怀化市的全部县市区均属武陵山片区,沅陵县就是怀化县市之一。

 

一、沅陵城市品牌塑造基本内容及问题

观城市的发展历史,脱离不了两条路径:一条是手工业者聚集,物品交换之地形成城市,最原始的城市是物物交换的市井,传说为故乡在武陵山片区会同的炎帝所创;二是国家为了便于统治地方建立了相应的行政中心。沅陵历史上是行政中心。城市打造品牌,这是城市间经济发展、商品社会竞争的必然结果。城市品牌的塑造,有利于提高核心的竞争力,辐射周边城市的作用,更有利于形成城市新的经济增长点。在塑造城市文化品牌过程中,以历史文化为基础,有利于地域文化的传承与保护。城市品牌的塑造过程基本上是人格化的过程,主要内容包括:1.个性鲜明的精神深度问题,即一座城市的文化理念,内涵定位一定要个性鲜明;2.科学规范,创新统一的城市文化行为问题;3.特色突出,寓意深刻的城市视觉形象。沅陵城市文化品牌的塑造也应符合此规律。通过调研发现:沅陵在武陵山片区是一座文化底蕴十分深厚的城市,商周时为濮国都城,楚秦时置黔中郡;沅陵是个成语之城:“学富五车、书通二酉”、“马革裹尸”、“夸父追日”便出典于此;沅陵也是个宗教之城,有唐太宗李世民于贞观二年敕建传授佛学的大唐龙兴讲寺,在宽不足4米,长不到1 000米的马路巷内,却有天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教五大宗教百年共处一巷,形成了一种耐人寻味的宗教文化现象,同时也是大湘西神秘文化——巫傩文化的主体地带,这里的“辰州符”很有名气;沅陵也是山水之城,这里有丰富的水文化,如沅水、五强溪、借母溪、凤滩,也有沅水上“当代最大的农民体育盛会”——赛龙舟。具有“戏剧活化石”之称的辰河戏和国家非物质文化遗产名录的土家傩戏以及苗家跳香、土家茅古斯、打溜子、阳戏、斗鸡斗鸟、沅水号子、山歌则是沅水流淌的一部长诗,在沅陵的土地上广为流传,就像千万条山间小溪,撒落在沅陵的千村万寨。境内有湘西保存最完好的民俗峡谷——深溪百寨,有“中国世外桃源”之称的陈家滩渔寨风光[1]。

 

沅陵文化、生态资源如此丰厚,城市文化品牌的打造,却很薄弱,究其原因是:

1.过去学者专家甚至地方对沅陵的研究学术水平高,但对沅陵如何进入市场研究不够,没有挖掘寻找学术里能符合市场的东西,我们很难讲一个没有香火的龙兴讲寺,能对旅客有多大的兴趣,龙兴讲寺历史如此悠久,全省全国也少有,但其特色却未得到体现与重视。香港的黄大仙却不一样,小小的一庙宇,没有儒、佛、道的底蕴,却香火鼎盛,成了香港旅游的第一站,光门票收入不说,小小一包香烛还可以卖到20港币。据海关统计,香港旅游旺季,大陆日过关人数10万,其收入可想而知;

2.沅陵文化的东西太多,有学者把沅陵的历史文化概括成“江南的历史缩影,历代的文化精粹遗存”[1],力主宗教文化、抗战文化、红色文化、剿匪文化、现代科技所有文化一起宣传。殊不知平均的宣传造成迷茫、视觉比较乱的感觉,我们只有寻找聚焦点、引爆点,形成蘑菇云,才能有一定的影响力。比如云南丽江的酒吧、凤凰的古城,就是各自的引爆点。一说到丽江大家就会联想到它的酒吧,一说到凤凰就会联想到古城。那么一说沅陵会让我们联想起什么呢?所以我们说沅陵有一定的影响力,但却没有凝聚力。俗话说:提篮子需要抓手,什么是沅陵的抓手?

3.没有深入研究沅陵的地域文化,找到市场需要的元素,让他凸显出来。过去过度谈“形而上”的历史与文化,却很少谈“形而下”的文化产品。事实证明做成功的东西一定是市场路径,而不是学术路径。

4.沅陵起步慢的原因:眼界不够高。大家策划的眼光还放在旧沅陵的基础上看问题,而没有放到世界的高度、武陵山片区、大湘西的高度来定位自己的位置。放到世界的角度来分析问题的时候,创意上就会有所不同,沅陵的夸父风景区、借母溪与挪威的森林、维也纳森林、德国的黑森林有什么不同之处;放在武陵山片区的高度,沅陵的优势在哪里;放在大湘西的高度,张家界凸显山、凤凰凸显人文景观、沅陵凸显什么?所以城市文化品牌的塑造路径中,眼界高度决定意识。

 

二、沅陵城市文化品牌塑造的引爆点是水,特质文化是神秘的巫傩文化

沅陵文化太多元,旅游资源丰富得让人迷茫。但不管怎么说,说什么,现在的城市旅游消费主体是人,多数是年轻人。消费的目的指向是生态环境和文化产品——水是沅陵最大的资源,水是沅陵城市品牌塑造的引爆点。其实水到处都有,就像山到处都有一样。但带有神秘文化气质的水却只有沅陵有。丽江卖酒吧艳遇,凤凰卖古城韵味,到张家界看山,去沅陵玩水,沅陵辰河龙舟赛是一年一度最大的玩水远动。沅陵城市科学规范、创新统一的城市文化行为就在赛龙舟的标准中;诗歌说沅陵“三千里碧水为路”,“一望无穷水”,“五溪秋水为君清”,沅陵人鲜明个性的精神就蕴含在诗里水中。沅陵的“沅”寓意“四水汇元,乃成沅水,万物因水而开始”,“元” 是第一、开始、理想,是时间,是人民币,“沅”是寓意深刻的沅陵城市品牌中最大的标志符号。沅水滔滔,适合做动,“书通二酉”适合做静。水上、水下、水岸,形成以水为活动主体的三个层次。具体项目如水上飞机、水上舞台、水上龙舟水岸攀岩、水岸雕塑、水岸摩崖石刻、水岸景观专类园;水下城市、水下探险等。针对不同群体的水岸游乐园,如挖地建湖,模拟龙舟活动,拟建9条龙舟,让客人自由自在活动,展现沅陵人未来的美好愿望。城市形象定位语:沅陵——一个神秘的玩水圣地。

沅陵是大湘西巫傩文化的中心,湘西神秘文化不在道教文化,不在佛教文化,也不在儒教文化,而在以怀化沅陵为主体地带的巫傩文化,它是沅陵的特质文化。在城市品牌塑造中,巫傩文化的挖掘可以用在城市的主要入口和民俗园的设计中。但当务之急应构建五溪大地的巫傩文化保护体系;构建五溪大地的巫傩文化旅游工艺品研发体系;构建五溪大地的巫傩文化旅游营销体系,谋求沅陵城市文化品牌又好又快的发展,利用文化的力量实现大品牌,软传播[2]。如沅陵明溪黑木崖,有一座山,当地人叫它巫傩圣山,人头鬼脸山青铜傩面具,当地人会告诉你,这座山是巫傩始祖的化身,是蚩尤与黄帝大战时变的。这样的山在巫傩圣山背后还有五座,全是鸟形山体。这一组生态傩面具山体就很具旅游品牌开发代表性。同时也可以把一些巫傩文化里神秘、现代人看来有迷信成分的东西,不便真人表演的如赶尸、放蛊等故事视觉化,可以做成艺术景观墙,文化柱。大量的考古资料和历史事实显示:“傩文化”中华农耕民族的伟大母亲,是中华农耕文明的真正的源头,在“文化强国”、“文化强省” 的背景下,沅陵人应该高举民族民间“巫傩文化”这面稀有国宝之大旗,只有这面大旗姓“沅”。

三、创新沅陵城市文化品牌传播策略——从人性、精神和心理层面微传播

人来源于动物界,生活在现实世界中,这就决定了人有共同的本性,即人性。把握住人性、利用人性,把握住人性的弱点却是品牌传播的绝招。那么,人性的共性是什么呢?最权威、最系统的定义应该是美国著名人本主义心理学家马斯洛的基本需要理论——人性就是需要。他认为人类生活在各个领域的动机,均来源于始终不变的,遗传的、本能的需要。包括生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要,高级需要要以低级需要为基础,当低级需要得到满足,就会走向更高层次的需要,当社会条件和环境改变时,高层次的需要就会占主导地位[3]。那么人性的特殊性又是什么呢?就是人性的弱点,人的理智和良心被思想冲动及欲望所战胜的种种表现,是人本能需要过程中呈现出来的最薄弱的行为。这种弱点只会根据个人性格而表现出的强弱程度不同罢了。但有的人会因全局关系需要合作而克制自己的心理需求,有的人却对表现得越加强烈。能把握这些人性的弱点,在品牌传播中就能达到“乘虚而入”。

沅陵城市文化品牌的传播路径有很多种,传统的思路如:组建文化旅游团、巫傩绝技艺术团,推出“沅水风情”、“走进沅陵”和巫傩绝技等民俗文化的节目,争取一些“全国文明县城”、“省级旅游名镇”、“省级历史文化名城”等城市名片。但这些思路满足不了信息时代的传播要求。穷则思、思则变,变则通、通则兴,没有做不到,只有想不到,办法总比困难多。知名的经济学家熊彼特,在几十年前提出了创新的概念。这个理论家指出,你的创新不但是要适应环境,而且还要创造环境。现实品牌传播中,一个企业的品牌的传播有三重境界,第一种传播为硬传播:这种传播全靠企业自身的实力:如产品的质量。俗话说“打铁还需自身硬”,这种传播时间久,速度慢。第二重境界为软传播:这种传播靠企业的文化、企业的外在形象。文化就是核心竞争力!在竞争激烈的同质化时代,技术、品牌都可以模仿,唯一不可模仿的就是文化,文化才是差异化竞争优势的真正来源。如沅陵是一代文学大师沈从文赞叹“美得令人心痛的地方”。这个文化作为广告的力量大家可以明显感觉得到。第三重境界为微传播,充分利用现代网络工具中的微博、智能手机的微信,利用大家蜂拥谈论沅陵城市文化旅游的优点,从而使沅陵城市文化旅游知名度以指数级的传播速度扩散开来。微传播的好处显而易见,低成本,高收益。但是要实施起来,却相当困难。既要找好意见领袖,同时需要团队有序的策划与操作,也要想好传播方式,还要想方设法跟踪评价。

经济的发展离不开传播,知识经济的全面发展,传统的传播策略在新背景下凸显出了自己苍白无力、无所适从的缺点。如何解决新形势下的新问题,需要我们去探寻最本质、“又好又快”的解决问题的方法。现代的品牌传播面对的是高智商的消费群体,人们对常见的品牌传播方式已经麻木,只有抓住人性的弱点,从心理和精神的层面进行品牌传播,才能达到出奇制胜的真正目的。

四、结语

小城市也应该有大品牌,武陵山片区生态环境优美,许多小城市不乏品牌可塑性。在知识信息时代,商品社会品牌竞争的时代,只要找到自己城市品牌的引爆点,形成城市新的经济增长点,形成城市的核心竞争力,通过提高品牌塑造中的眼界,创新传播路径,那么小城市也可创造辉煌的明天。

参考文献：

[1]谭善祥.五溪[M].湖南省社会科学界合会,2008,(5):9-12.

[2]李柏山.巫傩文化创意设计与重塑神秘湘西旅游探究 [J].武汉理工大学,2012,(11).

[3]戴正清.论马斯洛自我实现理论 [J].宁波大学学报,2005,(2):87-90.

作者简介：

李柏山  (怀化学院艺术设计系,湖南怀化418008)

来源：《怀化学院学报》  图片：掌上怀化