摘要
新媒体技术之所以能够为传统民俗文化的传承与发展提供平台和机遇，是基于不同参与主体在传统民俗文化传播中的价值诉求。政府利用新媒体进行文化宣传与推广以履行其公共文化服务的职能；商家通过新媒体平台实现民俗文化流量变现满足经济利益的追求；普通民众则借助新媒体实现文化认同与情感表达。通过对传统民俗社火的考察，可以发现各主体协力推动传统民俗借助新媒体平台重回民众生活，不仅有利于传统文化在现代社会的传承发展，还为铸牢中华民族共同体意识提供了有效的文化载体。
关键词 传统民俗；新媒体；主体；社火
引言
社火作为一种歌舞杂耍活动，是中国传统节日中的重大民俗事象之一，在甘肃、陕西等地世代相传。然而，随着城市化进程和现代休闲娱乐的快速发展，社火传承曾一度式微，在快节奏的都市生活中难觅踪影，甚至在部分地区面临失传的危机。不过，自2023年元宵节以来，各地“闹社火”活动凭借新媒体技术在网络走红。从2023年的济南“酸妮儿”、甘肃“醉关公”到2024年的山东“铁花火龙”、陕西“红灯笼小将”，再到2025年春节期间四川“熊猫社火团”和湖北“龙凤呈祥”社火队的走红，社火表演在各大社交平台的影响力呈现爆发式增长，吸引了数以亿计的网民关注。社火受到全民热捧，反映了传统民俗借助新媒体技术在现代社会中的传承与回归。那么，与现代工业、城市生活难以衔接的传统民俗为何会在新媒体平台上重新受到社会的关注与重视呢？
这个问题涉及新媒体技术与民俗文化的关系。正如传播学家麦克卢汉所言，在信息时代，时间（按视觉和切分计量的时间）和空间（统一的、形象的和周边封闭的空间）已不复存在。新媒体技术在一定程度上打破了民俗文化传承的空间藩篱，人们足不出户就能欣赏全国甚至世界各地的民俗文化展演，借助直播技术就能参与民俗活动展演，与当地人进行互动和交流。对此，部分学者对新媒体与民俗文化的关系进行了关注和讨论，主要包括以下两种研究取向：
一是技术性取向。即以新媒体技术为中心，讨论如何更好地促进民俗文化的传承和发展。人类社会进入信息化时代以后，运用数字化手段进行民俗文化保护已然成为共识。就传统民俗文化的记录和保存而言，新媒体以数字信息理念和技术化手段构建了民俗文化的传承环境，能在一定程度上解决传统民俗在保护方面的现实难题。例如民俗文化被制作成文字、影像、视频等传媒文本符号，实现了跨时空的即时记录和原真性信息的复刻。部分民俗文化经由传播主体、传播平台、传播方式等维度的整合，成为地方民众知识体系的重要内容。就民众的文化传承而言，新媒体工具以实时交流互动等优势有助于增强民众在民俗文化传播中的参与感， 交互立体的传播渠道使文化传播方式从平面转向立体，多元化的传播形态从“机械化复制”转向“数字化分享”，使内在文化内涵得以更好地展现和传播。
二是内容性取向。主要讨论新媒体技术对民俗文化的影响，重点关注民俗文化在数字化技术中的重塑与再生产。正如张举文指出互联网的普及影响着民众认同的建构和维系，并形成了新的民俗实践形式。例如媒介技术的发展使传统节日民俗通过模拟、重组与赋值等方式移植到虚拟的游戏空间中，使游戏玩家在游戏体验中感受到民俗文化中的“情感能量”。除了对传统民俗文化形式的重塑与移植，民众在微信、微博、抖音、快手等媒体平台的互动中也催生了新的民俗样态，包括电子红包、线上春晚、祝福表情包等新的节庆民俗形态与虚拟农场、网络礼仪等游戏娱乐民俗，有学者将其概括为“转生型”民俗。这表明，新媒体技术的发展确实为民俗文化在现代社会语境中的保护和传承提供了新的可能和空间，这无疑会在一定程度上影响民众的日常生活实践。
以上研究勾勒出当下新媒体环境中的民俗文化发展图景，对于我们利用技术成果推动传统民俗文化的传承和发展具有很强的借鉴意义和参考价值。但总体来看，这些研究聚焦于新媒体技术在民俗传承中的力量，尽管内容性取向着力突出民俗文化本身的变迁，但是关于民俗文化变迁的归因主要停留在技术性层面。强调技术在民俗文化传承与发展中的关键性地位，似乎意味着新媒体一旦产生就会影响民俗文化在日常生活中的样态与面貌，而人的主观能动性在新媒体助力民俗传承中的力量与价值却被忽视。正如雷蒙德·威廉姆斯曾指出：“科技如何生发，并不只是由无名工程人员所引导的自主性过程：它更是人们为了要完成一定目的而开创的社会与文化志业。”新媒体作为传播技术之所以能够如此深刻地影响现代社会语境中的民俗文化发展，与社会行动者的相关文化实践是密不可分的。基于此，本文在已有研究的基础上，将多元社会行动主体纳入讨论范畴，分析新媒体技术为何能够促进传统民俗文化的传承和发展。具体来说，本文将以传统民俗事象社火为例回答以下几个问题：其一，作为传统民俗事象的社火如何在新媒体平台中进行呈现和展示的？其二，新媒体环境下的国家政府、企业商家、民众等主体如何参与社火的传承与发展？其三，不同主体如何在不同诉求下达成价值共识，从而使新媒体技术助力传统民俗的回归成为可能？
一、“火”与“不火”：
社火传承的历史境遇
社火是春节期间以歌舞杂耍等形式来娱神娱人的民俗庆典活动，主要盛行于山西、陕西、河北、河南等地区。自古以来，以农耕为主的民众对社火具有极大的参与热情。早在隋朝，便有正月十五“盛陈百戏，戏场周围五千步，执丝竹者万八千人，声闻数十里，自昏至旦，灯火光烛天地；终月而罢，所费巨万。自是岁以为常”的记载。而元宵节耍社火的习俗也一直在民间社会传承和延续着，成为中国文化独有的狂欢活动。
社火之所以在民众生活中得以保留和传承，一是基于其内在的民间信仰。关于社火中的“社”，史学家吴其昌曾指出“社从‘示’从‘土’；‘礻’即‘祀’也；祀土，故为‘社’也。故土即社也，社即土地之神也。”；“火”则是指“火神”。而“土地”和“火”都是民众生活生产中重要的物质基础，其社火表演中包含了敬神、酬神的仪式活动，民众以祈求人畜兴旺、庄稼丰收等。因此社火也被视为古代土地神与火神祭祀活动在民间社会的延续。二是基于社火的娱乐性特征，作为一种极具公共性的仪式活动，社火往往能够吸引当地的民众深度参与其中，他们可能成为组织者、表演者、观众等不同角色并在活动中各尽其能，沉浸于节日的狂欢，特别是在一些戏谑、滑稽的仪式表演中，以“反结构”的状态暂时性地打破日常等级和地位的界限，将和谐“交融渗透到整个社会之中去”。社火内在的祭祀因素与娱乐成分，使其成为民众表达精神信仰、调节生活节律的重要载体，成为民众生活的重要组成部分。
随着工业化、城市化等社会进程的推进，中国农村社会生活发生了急剧变迁。为了提高家庭经济收入，外出务工成为大多数农民的生计选择。越来越多的农村劳动力进城务工，逐渐改变着地方民众的生计模式，农村社会的生产方式从较为单一的农业种植发展为务工、务农等多元并存的模式，以“土地”为生产要素的农业收入在农民家庭生计中的占比下降，民众对社火仪式中祈求农业丰收的信仰需求有所下降。同时，农民外出务工增强了农村社会流动性，大量农村青壮年长期居住在城市，传统社火表演中的表演者和观众都在一定程度上有所减少。有统计表明，90年代以来社火数量总体上减少了四分之三以上，到2000年以后农村社火已经较为罕见了。
近年来，诸多地区的社火表演逐渐恢复。春节期间，相关文化部门、商家、民众通过图文、短视频的拍摄和制作等方式在新媒体平台对社火表演进行宣传和分享。社火作为一种传统民俗在新媒体平台上得到了生动、真实的文化呈现与推广，不仅吸引了来自世界各地的观众，也得到了他们的点赞、评论和转发。同时，部分社火表演者也因此在网络上引起了诸多的关注和讨论，发展为新晋“网红”。如2023年济南西关高跷队男扮女装的“酸妮儿”首次亮相就一炮而红，2024年2月13日拥有24.1万粉丝的酸妮儿在个人抖音账号上分享了个人表演视频，其点赞量为53.5万，评论量为7.2万，收藏量为1.9万。可见，原本逐渐淡出民众生活的传统民俗文化，借助新媒体平台迈向了更广阔的文化传播空间。
二、社火之“火”：
多元主体协力的文化实践
社火作为特定时期社会生产力的产物，随着社会的转型和变迁逐渐在民众生活中淡出甚至消失，而新媒体平台却助力传统社火发展为新的文化热点重回民众的生活之中。那么，作为传统民俗的社火为什么能够在新媒体平台中得以回归呢？本章将着重分析国家、市场、民众助力社火在新媒体平台回归中的文化实践。
（一）宣传与推广：国家文化战略下的社火传播
习 总书记曾指出，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。社火在民众日常生活生产实践中创造、传承的传统民俗文化作为中华优秀文化的重要组成部分，也受到了国家文化发展战略的重视。这为传统民俗在新媒体平台上的传播营造了良好的社会氛围。
一方面，国家非遗保护事业的发展极大地推动了社火文化的保护和传承。2004年，中国加入《保护非物质文化遗产公约》，成为第六个缔约国。从2006年开始国务院先后公布了五批国家级非物质文化遗产代表性项目，其中山西潞城、陕西宝鸡、河北井陉等12个县市和地区的“民间社火”项目被列入其中。正如高丙中曾言，“被命名为遗产的程序就是一种公共文化的产生机制”，经由“非遗”命名的社火从地方上的文化活动演变为更大地域范畴内的公共文化，具有公共文化服务职能的国家政府在社火展演活动中扮演着更为核心的角色。其中，文化的宣传和推广是政府非遗保护工作的重要途径，国家明确规定政府及相关文化部门要“鼓励和支持新闻出版、广播电视、互联网等媒体对非物质文化遗产及其保护工作进行宣传展示，普及保护知识，培养保护意识，努力在全社会形成共识，营造保护非物质文化遗产的良好氛围。”
事实上，在中国的非遗保护实践中，政府扮演主导性角色的重要原因之一是政府的文化宣传与推广职能。正如安德明曾说“需要政府力量来唤起民众对其所拥有的非物质文化遗产的重视”。客观来说，民间社火在民众生活中的实用性功能随着社会生产方式的改变而减弱，民众甚至还可能对其有各种偏见，将之视为迷信。正是在政府的正面宣传和推广下，民众重新建立起文化认同感，传统民俗才更有可能被地方视为珍贵的遗产，进而被正大光明地传承和发展。而抖音、快手、微博等新媒体平台拥有海量用户，具有传播速度快、覆盖面广等显著优势，能够在社火民俗活动开展期间，迅速将社火展演实践在全国范围内进行宣传和推广，让原本被逐渐边缘化的传统民俗文化实践借助新的传播渠道重新走入大众的视野。
另一方面，党和国家乡村振兴战略的实施也促进了民间社火等传统文化的传承与发展。2017年，党的十九大报告提出实施乡村振兴的战略性举措，2018年的中央一号文件中将“文化建设”作为乡村振兴的重要内容。民间社火等传统文化积淀着民众的勤劳、智慧和经验，是增强民众文化认同感、凝聚力和向心力的重要凭借，同时传统文化资源的创造性转化和利用也是乡村文化、经济发展的重要渠道。
传统民俗文化内在文化价值得以实现的前提是民众文化认同感与归属感的培养和建立。对此，不少地方政府都通过倡导和组织相关民俗文化活动的开展来唤起和维系民众的文化记忆与集体情感。但是活动的参与者是有限的，特别是在社会流动性不断增强的状态下，更需要通过网络直播、精彩片段回顾等新媒体宣传的形式将民俗文化的社会影响力进一步拓展。这不仅有助于增强当地民众的文化自信和认同，还可以将传统民俗转化为国家促进社会善治的政治文化资源。其中，传统民俗文化经济价值主要是通过传统手工技艺生产、乡村文化旅游发展等途径实现，是将地方民俗作为文化资源用于经济发展吸引更多的消费者。这类消费者不仅是当地民众，更有可能是来自不同省份、地区甚至不同国家的游客。吸引这些游客就得让他们知道并了解当地的民俗文化，甚至对其产生兴趣。因此，受众多、流量大的新媒体平台成为地方政府宣传传统文化的重要场域。他们往往采用专业的摄影、剪辑、解说等团队制作出精美、浪漫的图文、视频等上传到新媒体平台的官方账户进行文化推广，吸引世界各地的游客。
可以发现，国家主导的传统民俗文化传承实践中之所以如此注重新媒体平台，首先是基于新媒体庞大的用户基数。据统计，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿。传统民俗文化在用户规模庞大的新媒体平台进行展演，有助于扩大文化的传播范围，使更多人通过该平台增进对传统文化的认识和了解。这对于国家来说，至少存在两个维度的现实功能。一是通过新媒体平台扩大传统民俗文化的传播范围，为民众提供精彩的民俗文化，有助于满足民众的精神文化需要，更好地履行公共文化服务等职能；二是新媒体平台的民俗文化展演，激发广大民众传承和保护民俗文化的热情，有助于发挥民俗文化内在的教化、规范、维系和调节等社会功能，作为内生性文化被引入国家的社会治理实践，从而使民俗文化成为一种实现社会善治的政治文化资源。其次，新媒体平台的互动性特征，使民众在观看传统民俗文化的同时，也可以通过转发、评论、点赞等方式发表自己的观点和看法，这有助于国家在相关文化工作中更多地倾听和了解民众的心声和需求，尊重人民在文化发展中的主体性地位，提供人民群众喜闻乐见的公共文化服务。最后，新媒体的传播形式更为多元。与传统媒体的、文字等形式相比，新媒体能够以音频、视频等形式更加生动、鲜活地对民俗文化进行呈现。特别是现场直播等形式，通过对文化展演场景的呈现，有助于受众沉浸式地了解民俗文化的内在魅力，从而无限接近身临其境的效果。
（二）追捧与传承：新媒体传播与民众生活变迁
除了国家文化战略部署对传统民俗文化的重视，民众的追捧也是新媒体技术下传统民俗回归的驱动力。在相当长的历史时期内，传统民俗都是老百姓的日常生活文化，后因难以与工业化、城市化社会相衔接，使其在民众的生活中逐渐淡出甚至消退。如今，新媒体平台中的传统民俗文化重新受到了民众的追捧与热爱，与民众的生活状态密切相关。
其一，传统民俗受到热捧，与民众的城市生活相关。随着中国社会的发展，据统计，2022年中国城镇化率为65.22％，比上年提高0.5个百分点。城镇化的发展意味着传统村落的消失，承载着乡村文化的建筑逐渐消亡，依存于农耕社会的传统民俗也逐渐消失。此外，大量农村人口在城镇化的发展过程中涌入城市，城市生活成本的增加、人际交往方式的改变可能使他们感到孤独与不适。随着日益加快的生活节奏，越来越多的城市居民开始怀念以传统生活模式为主的乡村，产生了乡愁的集体性趋好。正是在这种乡愁文化下，传统生活被建构为一种浪漫、温馨的文化记忆，寄寓着城市居民对美好、和谐社会生活的期待和追求。因此，部分久居城市的人乐于观看传统民俗，成为新媒体平台上社火等传统民俗文化传播的主要流量群体。
其二，传统民俗得以传承和展演，与当地人本土文化意识的觉醒有关。随着中国社会经济的快速增长，城市化发展进程从城市人口比例的提升进一步迈向城市生活方式和文化形式的大规模普及。乡村地区的衣、食、住、用、行等生活方式逐渐受到城市化的影响，产生了大面积的“生活革命”，而乡村原有的生活文化逐渐没落。近年来，部分“进城农民”在感受了快节奏的城市生活体验之后，意识到乡村生活文化的内在魅力，从而建立起关于本地文化身份的认同。他们开始利用自媒体进行本地传统民俗文化的传播，以呈现乡土生活的乐趣，甚至还有不少“返乡青年”以推介传统生活方式为职业，成为专职拍摄乡村视频的博主。由他们制作的乡村视频景观不仅有助于提升他们自身对本地文化身份的认同，也在一定程度上提升其他乡民的文化自信心和自豪感，从而更加热衷于参与以传统民俗文化为主的乡村文化的传播与生产。
新媒体技术日益融入民众的日常生活，成为民众日常生产与消费的重要文化场域。其中，新媒体技术所具备的即时性与开放性在一定程度上模糊了信息传播者与接收者的界限，降低了信息传播准入门槛，使普通人也有了自我表达的空间。一方面为城市化进程中处于边缘性地位的传统民俗文化产生了重新呈现的可能。在抖音、快手、微信朋友圈等自媒体创作越来越普遍的语境下，作为文化生产者的乡民可以较为便捷地将自己的日常生活进行呈现和分享，作为凝结着共同社会记忆的传统民俗往往成为他们进行日常创作的重要素材。尽管他们的创作技术可能是粗糙、不专业的，但真实、朴实的分享往往更能引起同乡熟人、在外务工者的情感共鸣，在你来我往的相互点赞、评论中积攒起大量的粉丝和人气。另一方面，新媒体技术带来的视频拍摄与上传功能，也为普通民众提供了文化表达的新途径。传统民俗虽深深地根植于民众的日常生活，但大多数人对民俗文化的表达和阐释能力有限，尤其许多仪式涉及复杂的流程与规矩，通常由地方仪式专家掌握，普通民众往往只是在其安排下参与其中。因此，民众对传统民俗的主动言说能力长期以来较为受限。而新媒体技术的发展，打破了这一局限。如今，身处民俗文化实践中的普通人，也可以通过便捷的视频拍摄与上传，记录和呈现本地特色鲜明、生动有趣的文化内容，从而实现对自我文化身份的积极表达。
（三）流量与生产：民俗传播与文化资本市场
社火作为一种传统民俗，在新媒体平台上强势回归，与企业、商家等经济主体的文化经济实践密不可分。作为中国传统社会节日民俗，社火原本主要承载民众农耕生产实践相关的祭祀、祈丰等仪式功能与休闲娱乐等社交功能，服务于民众的日常生活需要。而当社火作为一种传统民俗在新媒体平台上得以呈现和传播时，本身就意味着它从民众日常生活“脱域”，转而作为一种文化现象被展演。其中，资本是民俗文化脱离日常生活迈向展演舞台的核心动力。具体来说，企业、商家等经济主体运用新媒体平台进行社火等传统民俗的呈现和分享，主要存在三种经营策略：
一是借助新媒体推动社火产业蝶变发展。近年来，非遗“生产性”保护方式的发展和普及，不仅吸引了诸多非遗代表性传承人开办文化企业并进行文创产品的开发和经营，也有部分民众运用自身所持有的民俗技艺积极地进行手工艺产品的生产和销售。如在建安区霍庄村的社火产业发展中，当地年轻手艺人利用直播平台展示社火道具制作，推广与宣传社火文化，提高了霍庄村社火道具的知名度，改变了社火产业“跑断了腿，磨破了嘴”的推销模式，搭载“电商”快车占据了长江以北60％以上的市场，其产品甚至还远销到国外市场。同时，霍庄村还以社火文化合作社为依托进行社火戏剧的编排和表演，在春节、元宵节等节日期间组织相关社火表演，助力社火文化的传播，扩大潜在消费市场。
二是利用新媒体进行文旅融合，实现流量转化。一般来说，规模较大、经济实力雄厚的文旅业务公司可能聘请专业的团队进行宣传文案的制作，在新媒体平台上通过精美的图文对传统民俗进行浪漫化的呈现，满足潜在消费者关于乡村社会、特色民族文化等异域风情的想象，以吸引各地游客。如2024年12月26日，乌鲁木齐市融媒体公众号开始以短视频等形式进行各区县社火表演的宣传，吸引了诸多观众。在2025年元旦期间，乌鲁木齐经开区万达广场举办的社火展演，其当日客流量达9.3万人次，总销售额近800万元，其中61家品牌成为区域销冠。此外，商场还利用AR/VR技术实现社火表演的沉浸式体验，形成了“文化引流—消费变现”的闭环模式，不仅有助于地方社火文化品牌的打造，也有效地促进了商场实体经济的增长，实现了社火流量的变现。
三是以社火民俗为素材，进行文化内容生产。主要是通过内容生产进行乡土文化再诠释的乡村视频博主，结合城乡空间流动经历中的媒体使用经验与互联网市场需求的判断，将传统民俗文化作为创作素材进行内容生产，呈现乡村文化生活，不仅迎合外出务工者思念家乡等情感消费需求，还满足城市居民关于“故居”“怀旧”等“乡愁”情感需要。
新媒体技术的发展降低了信息获取的门槛，尤其是智能手机的推广和普及使新媒体更大程度上进入了民众的日常生活，这就使得新媒体平台存在着巨大的流量空间。而传统民俗则成为新媒体平台上一大引流热点，因为在全球化、现代化、城市化等社会发展进程中，传统民俗文化在民众生活中虽然面临着文化传承断裂的危机，但是在文化消费领域传统民俗文化却以独特的地域性、保守性等特征迎合了关于“怀旧”“恋家”“猎奇”的消费主义心理，成为新媒体平台的一大文化热点。对于以实体经营为主的商家来说，将传统民俗中最为温情、浪漫的文化场景作为营销策略加以呈现，吸引新媒体用户的点赞和关注，激发世界各地游客对当地文化的兴趣，可以将新媒体平台上的网络流量转化为旅游经济发展中的现实客流量；对于视频博主来说，他们可能通过传统民俗文化的呈现打造个人IP，积累粉丝数量，发挥“粉丝经济”效用。还有可能在一些具体的民俗文化事件场景中对当地农产品、土特产以及其他产品的品质、功能等进行解说，增强营销的情绪感染力，从而实现流量变现。
三、新媒体环境下
社火“再火”的多重逻辑
如前所述，国家、民众与商家等多方力量共同推动了社火在新媒体平台上的回归，促使这一传统民俗在现代社会语境中“再火”，成为新的文化热点。然而，这种回归并非单纯技术发展的结果，而是多重力量交织作用下的文化实践，其中蕴含着民俗文化传播中的普惠逻辑、商业逻辑与生活逻辑。
（一）民俗传播的普惠逻辑：国家公共文化职能的履行
新媒体技术的发展使传统民俗传播得到了前所未有的技术支持，而国家在新媒体助力传统民俗传播的过程中也扮演了多重的角色和身份，既是文化发展的倡导者，也是内容的生产者和传播的监督者。
作为优秀传统民俗文化传承与发展的推动者，国家通过新媒体平台吸引更多民众参与传统民俗文化的传承，不仅有助于满足民众的精神文化需要，还有利于提升民众的文化认同感与文化自信，增强国家的文化软实力。如国家通过非遗保护宣传、民俗节庆活动的数字化呈现等方式，积极营造出浓厚的民俗文化传承氛围，使传统民俗文化在现代社会语境里焕发新生。在这一过程中，国家与商家一样都是新媒体平台上相关内容的生产者。国家通过多种形式的数字化创作，例如生动的图文、精美的视频以及活泼的互动形式，激发民众对传统民俗的文化兴趣，吸引更多用户的关注。因此，在诸多大型民俗文化活动举办时，政府相关部门与当地企业都可能对同样的传统民俗文化进行报道和宣传，推动传统民俗文化成为社会热议的话题。可见，国家与商家作为文化生产者，他们以传统民俗文化为中心进行图文、视频等形式的创作，在新媒体平台上进行发布，其根本目的都是吸引更多的关注，也就是引流。就此而言，国家鼓励并且支持商家、民众积极利用各种技术进行传统民俗文化的呈现和分享，以期更好地实现传统民俗在现代社会的传承和发展。
不过，国家不仅是倡导者和生产者，还是内容传播的监督者。新媒体技术有利于信息的分享与获取，越来越成为民众日常生活中不可或缺的重要组成部分，对人生观、价值观的形塑都有着深远的影响。因此，新媒体内容的监管本身就属于国家文化安全的重要组成部分，我国也是对新媒体信息实行依法监管最早的国家之一。就新媒体平台的传统民俗文化相关内容而言，国家的初衷是利用数字化技术对民俗文化进行更为生动直观的呈现，但是随着传统民俗在新媒体平台越来越火热，商家、民众都在持续涌入，其内容生态也越发复杂。特别是在“流量为王”的新媒体竞争环境中，部分商家和博主为了博人眼球、标新立异，争取更多消费者的青睐，将传统民俗中部分不合时宜的内容作为吸引受众的“亮点”，甚至对传统民俗进行篡改、歪曲以迎合部分消费者的猎奇心理，争取更多的流量，以期获得更多利益。国家在鼓励社会各界利用新媒体进行传统民俗文化传承，满足民众文化消费需求的同时，更需要对传播进行监管、把控，通过依法监管新媒体平台的内容生产，确保传统民俗文化能够发挥其正向引导功能，避免因过度商业化或内容低俗化而导致文化价值的流失。
因此，在新媒体环境下，国家不仅通过积极参与传统民俗文化的内容生产，吸引更多社会主体加入文化传承与保护的行列，还通过监管和规范传播内容，确保民俗文化能够在现代社会中实现健康传承与发展。只有在倡导与监督并重的基础上，才能真正发挥传统民俗文化在民众生活中的正向作用，使其成为增强文化认同、连接传统与现代的重要桥梁。
（二）民俗传播的商业逻辑：经济利益与消费需求的平衡
在新媒体环境下，传统民俗文化通过数字化技术得以具象化呈现，使诸多民众的怀旧、恋故等乡愁情绪得到抚慰，由此逐渐走入民众的日常休闲、消费等生活实践。这也使越来越多的社会主体开始意识到传统民俗文化传承中所蕴含的“商机”。事实上，除了国家各部门制作的精美图文、视频，新媒体平台上大多点赞量极高的传统民俗相关内容都是由商家、博主等创作的。
近年来，传统民俗文化在新媒体平台上的呈现方式日益多元化。除了对热闹场景进行同步直播，还有不少博主运用叙事的方法进行文化的展示。如抖音平台上一位名为“名将梦”的博主，以短视频小故事的形式讲解传统民俗文化，吸引了大量观众。这种叙事化的传播方式加深了观众对民俗文化的认知和理解，满足了抖音用户对文化内容的多样化需求。以追逐经济利益为主的商家、博主之所以执着于传统民俗文化多样化展示形态的探索，其内在逻辑是通过流量变现实现商业目标。通过满足用户体验、提升平台流量，他们将传统民俗文化与现代消费市场的需求相结合，如短视频带货、直播打赏等。类似的文化生产实践与普通民众对民俗文化的浪漫想象和情感追忆形成了某种“共鸣”，无论是精致浪漫的田园生活展示，还是朴实生动的乡村日常呈现，都能激发用户的情感共鸣与消费欲望。
其中可能的问题在于，越来越多的经济主体意识到传统民俗在新媒体平台上的“红利”之后，大量涌入其中，内容生产逐渐呈现出同质化趋势。近年来，以传统生活方式为主题的乡村视频博主群体数量激增，他们通过展示民俗活动、乡村生活等内容吸引流量。然而，为了在激烈的竞争中脱颖而出，不少创作者一味迎合消费者，过度追求“趣味性”和“别出心裁”的效果，甚至为了流量不惜篡改、歪曲传统民俗文化的真实内涵。这不仅会导致文化内容的低俗化，还可能伤害文化持有者的情感。例如，一些创作者将传统民俗中的仪式性元素简化为“猎奇”内容，或将不合时宜的文化片段作为吸引眼球的“亮点”，严重偏离了民俗文化的本质。这种“无下限”讨好消费者的行为，不仅难以为用户提供真正的文化体验，还可能破坏传统文化的整体性与真实性，使其失去应有的文化价值。
可见，民俗文化在新媒体平台的商业化传播，既是文化价值的延续，又是经济利益的拓展。然而，商业化发展中可能存在的内容同质化与文化歪曲等问题，表明经济利益与文化传承之间也存在着一定的张力与冲突。通过对文化内涵的深入挖掘与创新表达，商家和博主等经济主体可以在满足用户需求的同时，推动民俗文化的良性传承与发展，实现文化价值与经济效益的双赢。
（三）民俗传播的生活逻辑：文化认同与精神慰藉的满足
无论是国家文化战略对传统民俗的重视，还是商家以传统民俗为中心的流量经济实践，其中都存在一个重要面向，即促使文化尽可能地被民众所接受和认同。事实上，民众作为民俗文化的持有者，是其最为核心的生产者、创造者与传承者。传统民俗借助新媒体得以回归的根本原因在于现代社会语境中的民众存在相关的文化需要。正是民众的生活需求，为国家将传统民俗文化作为社会资源纳入文化治理成为可能。
新媒体为传统民俗文化的横向传播提供了前所未有的空间和平台，使其得以突破地域和时间的限制，进入更为广阔的社会生活场景。不过，其中难以回避的张力在于，传统民俗作为特定社会生产力水平的生活模式，其本身与现代社会文化发展存在一定的差异，甚至被视为落后文化的代表。那么，传统民俗如何才能成功地蜕变为现代社会中重新受到追捧的热门文化，从而回归到民众的日常生活呢？其一，最为直接的动因是国家战略对传统民俗文化的重视。近年来，国家通过非遗保护、乡村文化振兴等文化政策实践在社会中营造出了浓厚的民俗文化传承氛围，并通过非遗命名等具体实践使民众开始重新审视传统民俗文化的价值，意识到本地文化的独特魅力，激发了民众的文化自信。于是，民众主动利用新媒体进行传统民俗文化的记录与呈现，并以此作为日常生活实践的重要组成部分。其二，商家和博主等经济主体的挖掘和利用是传统民俗得以回归的重要动力。他们利用新媒体技术优势，对传统民俗文化进行了贴近现代消费市场需求的再创作，通过短视频、直播等形式，将传统文化与现代审美需求相结合，赋予其新的表现形式，甚至在一定程度上重塑了传统民俗文化的呈现状态和面貌。这种再创作实践扩大了民俗文化的受众范围，使传统民俗成为民众日常娱乐生活中的重要组成部分。其三，民众自身的文化需求是传统民俗文化回归的根本动力。在快节奏、高压力的现代社会，民众渴望从传统民俗中找寻生活的乐趣与希望。他们将对美好生活的期待寄托于传统民俗所象征的温暖、朴实的乡村生活。因此，他们不仅在新媒体平台上乐于观看传统民俗文化相关的视频创作，还将其作为日常休闲娱乐生活的重要组成部分；同时，部分民众也乐于将生活中仍然实践着的传统民俗在自媒体平台上进行分享，吸引了大量同城用户以及其他用户的点赞和评论，使传统民俗成为新媒体平台流量聚集的一大文化现象。
总体来说，新媒体环境下传统民俗文化回归的落脚点是民众的日常生活。一方面，传统民俗满足了民众对美好生活的期待和向往，作为乡愁情感的象征，传统民俗文化为现代人提供了精神慰藉与文化认同感；另一方面，新媒体为民众分享和呈现日常生活中的传统民俗实践提供了便利。通过自媒体平台，民众不仅可以记录和展示自己的文化实践，还能与其他用户互动，形成文化传播的双向交流。而这两者的实现除了对传统民俗的“本真性”呈现，可能还会存在利用新媒体技术对传统民俗进行选择性加工等再创作的重塑过程，以弥合传统民俗文化与现代社会文化语境的张力，更好地融入民众的日常生活实践。
结语
社火作为传统社会生产生活实践中的文化产物，原本随着社会生产条件和民众生活方式的改变逐渐淡出民众的日常生活，近年来却在国家文化战略、商家文化生产、民众文化消费等多重力量的推动下，借助新媒体重新回归到民众的日常生活之中，重新受到追捧，成为当下民众精神家园的重要组成部分。其中，以社火为代表的传统民俗文化之所以能够借助新媒体平台得以回归，是基于新媒体环境下民俗文化传播的普惠逻辑、商业逻辑、生活逻辑等契合了国家公共文化服务、商家文化经营、民众文化需要等多元化价值需求。
事实上，以社火为代表的传统民俗文化借助新媒体平台的回归不仅仅是技术推动文化的传播，更是多元参与主体合力促成的文化事件。在这场事件中，不同参与主体赋予民俗文化不同的价值，充分利用新媒体平台传播互动性、及时性等优势，在彼此成就与共生共存的文化实践中推动了传统民俗文化重新焕发其价值和功能，构筑了民众情感的共同体验和民众生活的共同感受，成为中华民族共有精神家园的重要生活内容。因此，充分利用新媒体技术优势助力优秀传统民俗文化回归民众日常生活，需要重视不同参与主体的价值诉求，客观中立地评价不同参与主体的付出与实践，从而为民众在“日用而不觉”中铸牢中华民族共同体意识提供有形、有感、有效的活动载体。
（注释从略，详见原刊）
原文刊载于《节日研究》2025年第2期 来源：网络
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